Ch02 消費者行為緒論

本章將針對消費者感官會接受到的訊息的知覺，以及針對感官刺激所進行的學習，以及學習後的記憶，來進行討論。記憶下的資訊，才會成為消費者未來的消費決策的影響因素。

知覺解釋感官接受器所傳遞的訊息

知覺（Perception）指的是感官接收器暴露在感官刺激 (Stimulate) 時，注意 到感官接收器所傳送來的訊息，而對感官接受器所傳送過來的訊號進行解釋的過程。

感官刺激所獲得的資訊，進入學習機制

感官刺激稍縱即逝，感官獲得的資訊，如果經過我們的學習，將會進入我們的記憶。「學習」是指一種經由經驗，而在行為上產生「相當長久」的改變，這種經驗可以是感官刺激後的產物，也可以不經過自己的親身經歷，而是從觀察其他人的經歷中獲得。所謂的「他山之石可以攻錯」、「以史為鑑」，就是指從他人的經驗中學習，所謂的「前事不忘，後事之師」， 就是指從自己或他人的經驗中學習。

學習獲得的知識將影響消費行為

學習不是只發生在學校中，也不是只包括「書本」的學習，它是一種進行式的過程，發生在所有的日常生活中，包括我們在內的所有消費者，都隨時處在學習的狀況中。當我們暴露於新的刺激與資訊，或者是接收到某種「當下次遇到相似情況時，應該要修改行為」的訊息回饋時，我們會將此資訊，整理成為知識，並加以儲存。此一個獲得資訊、整理資訊、加以儲存的過程，就是學習。

了解消費者如何學習，有助於設計出行銷溝通活動

學習所涵蓋的範圍很廣，許多領域（例如：教育、組織行為等領域）也都討論到學習。心理學家提出了許多理論來解釋學習的過程，最常被提到的是「行為學習理論」（Behavioral Learning Theory）與「認知學習理論」（Cognitive Learning Theory）。

了解各種學習理論，對從事消費行為工作的行銷人員來說很重要，因為知道消費者的學習過程，可以幫助行銷人員，製作出更容易與消費者溝通的行銷刺激，幫助消費者學習攸關於產品的事實與對產品的感覺，進而影響消費者的購買決策。